Toute activité marketing se base sur l’analyse ainsi que la segmentation de la clientèle. Le fait de segmenter son portefeuille client apporte plusieurs intérêts, tout d’abord la connaissance de ses clients pour pouvoir adapter l’offre et communiquer avec eux. Parmi les méthodes de segmentation les plus utilisées, on peut citer la segmentation RFM. Mais en quoi consiste réellement la segmentation RFM et comment la réaliser ?

En quoi consiste la segmentation RFM ?

La segmentation RFM, également appelée méthode RFM, est une méthode efficace qui permet à une entreprise de segmenter sa base clientèle pour pouvoir optimiser ses campagnes marketing et ainsi, augmenter ses ventes. Cette méthode de segmentation peut être appliquée aussi bien sur les entreprises e-commerces que sur les sociétés traditionnelles.

Le calcul s’effectue sur une période d’observation qui sera fixée avec une date de début et de fin d’analyse. Généralement, cette périodicité s’étend en une année. Elle est ensuite divisée en segments trimestriels et se base sur les trois indicateurs suivants :

  • R pour Récence

Cet indicateur détermine la date du dernier achat ou dernier contact du client. Il se base sur le principe qu’un client qui a déjà acheté un produit de la société a plus de chances de revenir faire un nouvel achat.

  • F pour Fréquence

Il consiste à définir la fréquence des achats sur une période de référence donnée. Ce deuxième indicateur de la méthode de segmentation part du principe que plus une personne achète régulièrement chez l’entreprise, plus il y aura de probabilité qu’il y achète à nouveau des produits ou services.

  • M pour Montant

Cela fait référence au montant total des achats réalisés sur cette période. Ce troisième principe de la segmentation RFM se base sur l’évaluation de la mesure de la valeur client. Selon cette technique, les grands consommateurs de produits sont plus en mesure de répondre favorablement aux opérations commerciales et marketing de l’entreprise que les petits acheteurs.

Comment procéder à une segmentation RFM ?

Concrètement, pour réaliser une segmentation RFM, il faut commencer par définir les périodes de référence. Elles peuvent être déterminées en mois, en trimestre ou en semestre, selon le rythme de consommation du client moyen.

Après cela, il faut calculer le score RFM en se basant sur la récence, la fréquence et le montant, c’est-à-dire les indicateurs évoqués plus haut. Ce calcul peut être réalisé sur un tableur Excel.

Ensuite, on donne à chacun des indicateurs RFM une valeur allant de 1 à 5. Le score maximal qui peut être attribué est donc de 15 (5+5+5). Si un client obtient un score de 12, il peut être considéré comme étant un très bon client.

Il faut toutefois savoir que la segmentation RFM peut présenter certaines limites. Cela concerne notamment le fait qu’elle soit calculée sur une seule période. Ainsi, on peut dire qu’elle n’est pas forcément représentative de la valeur du client. Pour obtenir un résultat significatif de la valeur du client, le calcul doit être soit couplé à d’autres indicateurs, soit pondéré sur une plus grande période.

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